创业失败10余次后,他如何在红海杀出个千亿级企业?

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发布时间:2017-09-11 13:04

  丨本文由华商韬略原创

  丨首发于微信公众号:华商韬略

  丨作者:熊剑辉、张婵

  近日,美团旅行宣布上线独立App,意在加强酒旅板块业务。

  业内分析,随着外卖业务的壮大,美团似乎并不满足于单一的业务了,酒店旅行行业是美团想要霸占的新市场。

  其实,可能不止酒店这个行业,从王兴创建美团网开始,就一直都在深入产业、精耕细作、突破创新,他心里装的,可能是互联网巨头才拥有的格局和眼光。

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  如果吉尼斯世界纪录中有“最倒霉连续创业者”这一头衔,那么获此殊荣的非王兴莫属,他曾六年间做了10多个创业项目,次次告败,简直是史无前例的人生”Loser”。

  但凭着“打不死的小强”般的坚韧与坚持,王兴再次起步创办了美团网,在一片红海中,他终得成功眷顾,将企业做成估值过千亿的行业领军者。业界曾一度认为,美团很有可能继BAT(即百度、阿里、腾讯)之后,成为中国互联网的“第四极”。

  【“误入”红海】

  有着一张娃娃脸的王兴,让人们很难将他与互联网巨头的身份联系在一起。

  1979年出生的他,从小就是“别人家的孩子”,爱思考,成绩好。1997年保送清华,2001年又获全额奖学金赴美留学,直读博士。

  可能是学业之路太过顺利,所以他的创业之路显得格外曲折。从2004年至2010年,王兴连续创业,做了10多个项目,次次告败,简直是史无前例的人生”Loser”。

  所幸,王兴有“打不死的小强”般的坚韧与坚持,再次起步,他创办了美团网。

  2010年3月,美团网上线,团购的概念突然被引爆。消费者发现,拼团购物折扣大;商家也发现,产品上线订单多。由于准入门槛低,团购网站遍地开花。美团上线当月,窝窝团、拉手网、24券等接连上线。此后两年,5000多家团购网站冒了出来,美团闯入了一个史无前例的大红海。

  如今,华商韬略回顾这场超级竞赛时依然认为,王兴没有任何优势。以前王兴的创业项目都是互联网“轻”公司,而团购则需要投入大量的线下力量,一个个城市、一条条街道、一家家商户地去协商签约。如何建地方站?怎样销售?千里之外如何管理地推团队?王兴对此都毫无经验。

  不过团购是互联网产业中少有的、直接产生现金流的商业模式,资本的力量极为看好。2010年底,曾拒绝王兴的红杉资本伸出橄榄枝,美团完成了A轮1200万美元的融资。但竞争对手更狠,拉手网很快完成3轮1.6亿美元融资,大众点评的C轮也有1亿美元。美团仍然是陪跑小弟。

  但王兴对于团购模式的理解,是最深刻的。他认为,团购不是网上批发、肆意烧钱,而是要将消费者与小商家精准匹配,一面减少商家广告投入,一面让利给消费者。团购网站只要做到这点,就能创造价值。为此,王兴确定了公司的基本价值观:消费者第一,商家第二。

  考验很快来了。美团曾与某品牌冰激凌谈下一笔合作,50元的代金券在美团卖29,很快卖出了12000多份。但该品牌却突然反悔,说没跟团购网站合作,一时舆论哗然。美团沟通无果后公布了合同,该品牌又说合同是假的。僵持不下时,美团干脆自掏腰包,先弥补了消费者的损失,然后起诉该品牌,最终胜诉。

  基于消费者第一的原则,美团甚至不放过自己。

  当时团购界有个陋规:消费者购买服务后,过期未消费,概不退款。这曾是团购的一大盈利点,但消费者抱怨很深。2011年年初,美团未退款高达1000多万。基于消费者第一的原则,王兴认为,这笔钱应该返还。当年3月,美团召开新闻发布会,高调宣布打破行业陋规,实施“过期退”。这一做法改变了团购的游戏规则,赢得了消费者的信任。

  【千团大混战】 

  2011年,团购网站的风向又变了,实物团购发展迅猛,化妆品、服装等品类毛利高,众多团购网站蜂拥而上。而美团定位在“本地生活服务商”,竞争激烈毛利低,吃力不讨好。

  但王兴认为,实物团购是干不过阿里巴巴的,结果淘宝聚划算一出,果然无人能敌。王兴的钻研和思考力,让美团躲过了陷阱。

  要做本地服务,跑马圈地必不可少。基于当年校内网资金链断裂的教训,王兴在这方面极其谨慎。但竞争对手都是烧钱机器,做广告铺天盖地,买起地方站都不还价。像拉手网,很快覆盖了全国200座城市。

  形势逼人,王兴只好加快开站节奏,四处招兵买马,尽量不被对手甩太远。靠着轮岗轮动、淘汰筛选,美团好不容易聚拢了一批销售精英,但竞争对手又跑来高薪挖人。恶性竞争一度让美团士气低落。为什么对手都在拼命打广告、四处挖人,王兴却一点动静都没有?

  其实,王兴在憋着干另一件大事。

  2011年春节,王兴前往美国参观了Facebook。当他得知Facebook的10万台图片服务器只有十几个人管理时,切实体会到了与世界顶尖高科技公司的差距。回来后,王兴要求新进技术人员必须比现有人员水平高50%,以确保团队水平越来越强。美团技术部的墙上,也贴上了“要么牛×,要么滚蛋”的标语。

  此时,王兴认为砸钱做广告是白搭。招牛人,改后台,打造先进的管理、财务系统,在移动端全面发力,这才是最重要。他的努力很快见了成效。IT系统的强大,减少了美团的人力成本,全面提升了效率。

  其他团购网站摊子越大,效率越低,已经开始拖欠商家账款。美团则靠着强大的技术力量,推出了商家半自动结款系统。

  这对商家来说,具有致命的吸引力。如果不能迅速结款,店面经理会压力巨大,轻则被老板炒鱿鱼,重则资金断裂被拖垮。但要是团购网站稳定可靠、结款迅速,立刻会成为商家合作的首选。美团在技术上拔得头筹,赢得众多商家的信赖。

  2011年上半年,团购界的广告大战风起云涌,但美团竟置身事外,苦练内功。7月,王兴召集城市经理开会,一面发放期权稳定军心,一面发布冬天论预警。此时,王兴手握AB两轮融资的6200万美元不动,静待天下大变。

  2011年下半年,中概股在美国惨遭猎杀,众多疯狂烧钱的团购巨头融资上市遇阻,急忙收缩战线。拉手网、窝窝团不得不裁员大半,元气大伤。9月,手握重金的王兴吹响了全面进攻的号角,趁着国庆黄金周,美团抢钱抢地盘,一举奠定了行业老大的地位。

  当资本寒冬过去,团购的世界哀鸿遍野。拉手亡于内斗,24券被关闭,糯米卖给了百度,满座委身苏宁……只有美团,从千团大混战中有尊严地活了下来。

  【冲向万亿级】

  千团大战胜出后,美团在2013年首次实现年度盈利,全年交易额突破160亿,市场份额超50%。这一年,王兴提出美团2015年销售额要过千亿,2020年要过万亿。当年,人们觉得这不过是痴人说梦;可是到2015年,他的的目标已经实现。

  在王兴看来,O2O(线规模更大的万上线下商务模式)是比实物电商亿级市场。美团不仅做团购,更要将外卖、电影、酒店等品类深入下去,成为中国最大的本地生活服务平台。

  这是互联网巨头才拥有的格局和眼光。不过也有人觉得王兴是在四处玩火,但几番拼杀下来,人们却发现美团的业务全面开花。

  2015年10月8日,美团和大众点评宣布合并,被戏称为“新美大”。新美大诞生后,拥有用户近6亿,合作商家300万户,覆盖中国1200多个城市。2015年全年交易额超1700亿元,占据团购市场80%的份额,成为中国O2O企业中不折不扣的王者。

  合并后有好事者预测,新美大将经历曲折宫斗、裁员重组、战略转型,折腾大半年才能走上正轨。没想到仅一个月,王兴便宣布了新的组织架构和人事安排,“美团系”全面胜出,“大众系”基本出局,足见王兴对公司的掌控能力之强。

  不过,当时的新美大虽大,但团购利薄,又要四处烧钱......巨头挤压下,人们担心其资金链撑不了多久。但风险投资家们似乎对新美大的垄断地位早已看清。2016年1月19日,新美大获33亿美元超额融资(其中包括腾讯),创造中国互联网行业私募融资单笔金额的最高纪录,公司估值达180亿美元。

  当人们还在为新美大的估值惊呼不已时,华商韬略发现,2015年,新美大的美团支付悄然上线,与Apple Pay、支付宝、微信支付赫然并列;而现在,其将美团旅游独立出来,并依托于美团app、大众点评app与美团旅行app,采用三方流量推动,进军国内在线旅游市场的决心也可见一斑。

  王兴曾说:“预测未来最好的方法,就是创造它。”那么对于拥有6亿用户的新美大来说,只要不犯致命错误,在线上服务的大市场中,干上万亿,可能也并非神话。

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